Was beschäftigt CMO aktuell am stärksten?

NewBase hat eine globale Studie herausgegeben, die Auskunft gibt über die wichtigsten Themen, die CMO weltweit beschäftigen. Hier ein Überblick über die wichtigsten Themen:

Grafik: Growing Areas of Time and Investment
Quelle: NewBase – Growing Areas of Time and Investment

Wachstum

Nicht umsonst wird der CMO in vielen Firmen zum Chief Growth Officer: Wachstum ist das Gebot der Stunde. Entsprechend sagen 82 % der CMO, dass ihre Funktion stärker auf finanzielle Resultate ausgerichtet ist als früher – weil die Rolle des Marketings in Bezug auf das Umsatzwachstum zugenommen habe.

Customer Journey

Kundenorientierung war schon immer ein Anliegen des Marketings. Im Zeitalter des hybriden Kunden wird diese aber zunehmend existenziell: Es gilt herauszufinden, wo sich der einzelne Kunde auf seiner individuellen Reise gerade befindet – und ihn oder sie gezielt abzuholen.  Über zwei Drittel der CMO geben an, dass Marktentscheidungen daran gemessen werden müssen, wie sie den Kunden beeinflussen, nicht das Unternehmen.

Grafik: Area of Focus
Quelle: NewBase – Areas of Focus in the next 12 months

Big Data

Dieser Punkt ist eine direkte Konsequenz des Fokus auf den Customer Journeys: Es braucht zuverlässige Daten, um zu verstehen, wo sich die Kunden welche Informationen holen; Entscheidungen vorbereiten oder absichern; wo sie kaufen etc. Allerdings sind viele CMO der Ansicht, dass die Analyse der Daten unvollständig ist bzw. dass die verfügbaren Daten nicht vollumgänglich genutzt werden. Mathematik spielt eine immer wichtigere Rolle im Marketing. Um zu wirken,  muss sie aber mit gelebten Werten, Storytelling und Erlebnissen verknüpft werden.

Intern vs. extern

Die Mehrheit der CMOs würde am liebsten die meisten Aktivitäten intern abwickeln.  Aber nur eine Minderheit ist überzeugt, aktuell dafür die nötigen Ressourcen (inkl. Knowhow) im Haus zu haben: Das drastische Wachstum von digitalem Marketing hat zu einem Fachkräftemangel geführt. Entsprechend gehen immer noch viele Aufträge an Agenturen – nur Marketingstrategie, Preisgestaltung und Produktmarketing werden mehrheitlich inhouse erledigt.

Budgets

Fast alle CMOs müssen mit weniger mehr erreichen. Da sie im Bereich Digital, Content Marketing und Social langfristig grössere Chancen sehen, steigen hier die Budgets tendenziell. Als problematisch sehen viele CMO, dass sie keine (bzw. keine vollständige) Kontrolle über die Budgets im Bereich Kundenerfahrung und Kundenservice haben:  Diese sind oft nur teilweise im Marketing angegliedert. Im Hinblick auf die Wichtigkeit der Kundenerfahrung erwarten hier viele eine Steigerung.

Zeit

In diesem Punkt unterscheiden sich junge CMO (weniger als 5 Jahre im Amt) beträchtlich von den „gestandenen“ CMO:  84 % der Jungen geben an, dass man in weniger als 5 Jahren etwas bewirken könne  – gegenüber 49% der Etablierten.

Weitere Unterschiede:
Etablierte fokussieren auf den Aufbau der internen Zusammenarbeit und die Verbesserung der Kundenerfahrung. Jüngere betonen die Customer Journey, wollen entsprechend das Datenpotenzial voll ausschöpfen und neue Technologien testen, nutzen und optimieren.

Grafik: Recent and Established CMO
Quelle: NewBase – Recent and Established CMO

Originalpublikation von NewBase, als PDF (englisch)