Der abgeschottete Konsument

– oder warum Marken im digitalen Zeitalter immer weniger Konsumenten erreichen.

Irgendetwas machen Marketers momentan «falsch». Trotz neuer Marketingtech­nologien und Werbeplattformen erreichen Marken immer weniger Konsumenten. Beispielsweise ist der Anteil wohlhabender Konsumenten in den USA, welche eine Lieblingsmarke nennen können, in den letzten Jahren beträchtlich gesunken: Von 2008 bis 2015 reduzierte sich der Anteil an Konsumenten, die eine Lieblingsmode­marke nennen konnten von 80% auf 61%, bei Lieblingsschmuckmarken von 58% auf 40% und bei Luxushotels halbierte sich bei­nahe der Wert von 67% auf 37%. Ähnliche Zahlen sind auch bei Medienberichten zu sehen: Nur 37% der Konsumenten können sich erinnern, welche Marke (bspw. Neue Zürcher Zeitung) einen Medienbericht zur Verfügung gestellt hat, jedoch können sich 57% daran erinnern, über welche Plattform der Bericht gefunden wurde (bspw. Google oder Facebook).

Wie kann das sein? Marketing und das Markenmanagement sind datengetriebener und technologischer denn je. Während Werbeagenturen im 20. Jahrhundert noch glamourös wie Hollywood waren – man denke an die TV-Serie «Mad Men» – sind sie im 21. Jahrhundert technologisch wie das Silicon Valley. Zahlreiche technologi­sche Marketinginnovationen sollen Werbung noch besser, effizienter und gezielter machen und Marken besser an Konsumenten transportieren. So viele, dass laut Zahlen von Accenture und Gartner Chief Marketing Officer seit 2017 mittlerweile mehr Geld für Tech­nologien ausgeben, als Chief Technology Officer.

Warum ist es also, dass es Marken immer schwerer fällt, ihre Konsumenten zu erreichen? Die Autoren der gfm-Forschungsreihe 05/2019 argumentieren, dass dies nicht nur an den derzeitigen Limitationen digitaler Medien liegt, sondern Konsumenten digitale Möglichkeiten auch aktiv benutzen, um sich abzuschotten

Mehr zu diesem Thema erfahren unsere Mitglieder in der aktuellen gfm-Forschungsreihe.